快乐水卖不动了，可口可乐依然“恐怖”

<figure><img src="https://img.huxiucdn.com/ai/ai-general-cover/202608/27/33293-prod-db-general-1-1787793118875.png?imageView2/1/w/1440/h/810/|imageMogr2/strip/interlace/1/quality/85/format/png" /></figure>当有商户发布短视频，称碳酸饮料“送都送不掉”，当网络广泛流传着“含糖碳酸饮料大势已去”的消息，不少人以为可口可乐的苦日子要来了。事实却出人意料，数据显示，今年二季度，可口可乐公司营收达到133.8亿美元，同比增长7%，净利润为44.38亿美元，增长17%。可口可乐公司首席执行官柏瑞凯（Henrique Bra......<p><span>本文来自微信公众号：</span><a href="https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5ODI3NDM4MA==&amp;mid=2651659239&amp;idx=1&amp;sn=556a253372b00f3184a8e7d6b60be63f&amp;chksm=bc7afcd112f1df62a5f2e1d286bdca41efaea7e164cb92551a1f391d7c8a2204810f081d0d77#rd" rel="nofollow" style="text-decoration: none;" target="_blank"><span> 商业评论零售现场 </span></a><span>，作者：响马</span></p><p>当有商户发布短视频，称碳酸饮料“送都送不掉”，当网络广泛流传着“含糖碳酸饮料大势已去”的消息，不少人以为可口可乐的苦日子要来了。</p><p>事实却出人意料，数据显示，今年二季度，可口可乐公司营收达到133.8亿美元，同比增长7%，净利润为44.38亿美元，增长17%。</p><p>可口可乐公司首席执行官柏瑞凯（Henrique Braun）直指：“在包括中国在内的亚太市场，我们在几乎所有饮料品类中均实现了销量的全面增长。”</p><p>要知道，从1886年第一杯可口可乐售出，可口可乐已经走过了140年，眼下的业绩依旧如此能打，确实称得上“恐怖”。</p><p>与此形成鲜明对照的是，含糖碳酸饮料整体上的颓势慢慢形成，国内饮料市场的收缩也已经照进现实，那么，可口可乐为什么能逆势而上？</p><p>或许，该重新认识可口可乐了。</p><figure><img height="219" src="https://img.huxiucdn.com/article/content/26-08-27/088aa8f1-d619-46e1-abd2-e1ff3ff121da.png" width="1080" /></figure><p>回望刚刚过去的夏日，含糖碳酸饮料并不受追捧。</p><p>据报道，杭州一家小超市老板透露，今年夏天，可乐雪碧这类含糖饮料，和去年相比销量明显下降：“一天大概只能卖一箱多，起码比去年少了1/3。”</p><p>欧睿发布的2026年上半年的行业数据也显示，国内碳酸饮料整体销量同比上涨4.3%，全部增量却由无糖产品贡献，含糖产品持续萎缩。</p><p>其实，这一态势，与饮料市场的“大盘”表现暗自呼应。</p><p>尼尔森IQ数据显示，今年5月，国内饮品全渠道销售额同比下滑8.7%，线下渠道销售额同比下滑10.1%，而国家统计局数据显示，今年6月，全国规模以上饮料产量1745万吨，同比下降3.2%；1-6月累计产量9027.3万吨，同比下降0.5%。这是近五年来国内饮料行业首次出现半年度产量同比下滑。</p><p>不过，饮料“大盘”表现不佳，含糖碳酸饮料不受追捧，不意味着可口可乐也被冷落。事实上，可口可乐仍然是“最强快乐水”。</p><p>近日，《国际金融报》记者走访上海、江苏数十家商超和便利店，追问“今年夏天什么饮料最好卖”，得到高度统一的回答：可口可乐、冰红茶和东方树叶。</p><p>审视这三款饮料，我们不难发现，每一款都是各自赛道的“超级大单品”，可口可乐领跑碳酸饮料赛道，冰红茶领跑含糖即饮茶赛道，东方树叶领跑无糖即饮茶赛道。</p><p>媒体走访仍然属于小范围调查，由此延伸出来的一个问题是，在碳酸饮料赛道，百事可乐能不能撼动可口可乐？</p><p>以冰红茶背后的公司康师傅为观察窗口，便能一探究竟。简言之，作为百事可乐在中国大陆地区的独家特许装瓶商，今年上半年，康师傅的碳酸饮料及其它业务销售额同比下滑2.8%。对此，垂类自媒体“南方新消费”直言：“基本等同说百事可乐在中国卖得不好了。”</p><p>从全球市场看，大致与此类似。今年二季度，可口可乐碳酸饮料销量较为稳健，全球单箱销量同比增长5%，在北美大本营销量增长3%，而百事可乐全球饮料销量仅增长2%，在大本营碳酸饮料销量下滑。</p><p>至于品牌本身，在日前发表的《可口可乐凭什么击败百事？》一文中，美国财经作家杰克·霍夫提到：“一些使用实时脑部扫描的研究显示，即使在盲测中同样喜欢可乐和百事的人，看到可口可乐的标签也会让大脑中负责感官愉悦的区域亮起来。”</p><p>综合来看，可口可乐堪称名副其实的“最强快乐水”，其通过产品、品牌、营销组合拳，合力挖掘市场，这也是可口可乐公司能逆势而上的一个关键原因。</p><p>饶是如此，当去糖化浪潮席卷而来，可口可乐也不得不提前行动，开始重塑自我。</p><figure><img height="219" src="https://img.huxiucdn.com/article/content/26-08-27/3022a2e0-de68-49a7-9114-8d77d404274a.png" width="1080" /></figure><p>对于去糖化，可口可乐二十多年前便已出手。准确地说，2005年，可口可乐推出了“零度可乐”，其使用阿斯巴甜作为代糖，又用安赛蜜进行口味调和。2008年，可口可乐将这款产品推广至中国市场。</p><p>相比之下，百事可乐节奏要慢一点，2011年才上线无糖可乐，但这也意味着，两大含糖碳酸饮料巨头都在加码去糖化。</p><p>“可口可乐在零度产品上起步更早，而且产品延续性更强，因此占了优势。如今的可口可乐零度罐装外观几乎和普通可口可乐罐一模一样，”杰克·霍夫直言：“百事则曾经走过一段奇怪的弯路，推出了含有人参、额外咖啡因且甜味剂配方和零度可口可乐相近的Pepsi Max，但从名字很难直观看出这是零糖饮品。”</p><p>杰克·霍夫这番话道出了可口可乐无糖产品的先发优势，但不可否认，在较长时间里，这一优势并不明显，原因很简单，含糖碳酸饮料仍然是不折不扣的世界主流。</p><p>此外，“可口可乐零度罐装外观几乎和普通可口可乐罐一模一样”也表明，即使是生产零糖产品，可口可乐也得利用此前靠含糖碳酸饮料建立的消费心智，二者无法绝对分离。换言之，在消费者端难以形成直接而鲜明的认知。</p><p>「商业评论零售现场」认为，真正的引爆点，来自外部。</p><p>简单来说，一方面，由于元气森林“0糖”气泡水引爆市场，验证了无糖产品的有效性，无糖品类快速起势。</p><p>另一方面，消费观念发生根本性转变，消费者更加注重饮品的健康化，控糖、护牙、代谢健康成为公众主动放弃含糖碳酸饮料的主要原因，无糖产品因而受到更多消费者的青睐。</p><p>无糖品类崛起、爆火，早就“埋伏”的可口可乐首先感受到的却是中国新品牌的威胁，以至于2022年可口可乐放出狠话，声称当年势必要“干倒”元气森林。</p><p>当然，“狠话”改变不了潮水的方向，随着大众健康意识日益提升，去糖化趋势不可逆转。可能出乎大多数人的预料，经过二十余年的持久博弈，可口可乐吃到了无糖品类的“大蛋糕”，完成了从含糖饮料到无糖产品的蜕变。</p><p>今年二季度，无糖可口可乐销量增长16%，同样属于无糖饮料的健怡可口可乐销量增长7%，均释放出积极信号。</p><p>这与无糖饮料“大盘”的趋势相契合。艾媒咨询发布的《2026年中国饮料行业发展状况及消费行为调查数据》显示，2025年中国无糖饮料行业市场规模达到615.6亿元，预计未来几年将持续放量增长，到2028年市场规模有望达815.6亿元。</p><p>也就是说，可口可乐将从去糖化趋势中吃到更多“蛋糕”。</p><figure><img height="219" src="https://img.huxiucdn.com/article/content/26-08-27/75e8a935-6d89-42ac-affc-6edbaf893480.png" width="1080" /></figure><p>作为百年跨国巨头，能完成产品蜕变，直面风险、穿越周期，正是可口可乐堪称“恐怖”的底层逻辑。</p><p>不过，一切都需要根据消费者的需求进行动态调整。事实上，无糖可口可乐迭代了多个版本，目的是满足广大消费者的需求。</p><p>对于无糖可口可乐销量的增长，管理层的说法是：“目前这一版本的无糖可口可乐口味很受消费者欢迎，原因其实没有那么复杂。”</p><p>此处的关键，显然是“口味”。</p><p>在饮料市场中，口味比健康需求来得更为紧迫。艾媒咨询前述报告显示，2026年，中国消费者购买饮料的核心影响因素中，口味口感占比最高，达到40.85%；其次是成分安全，占比35.44%；第三是健康属性（0糖、0脂、天然），占比为34.41%。</p><p>而消费者更关注口味口感，同时兼顾安全、健康，必然会为一众品牌提供更多更大的发展空间。</p><p>比如，「商业评论零售现场」发现，在益生元可乐这个细分赛道上，相比于可口可乐强调“无糖”，百事可乐今年7月在中国市场推出的新品更侧重低糖，凸显“益生元+自然甜+低糖轻负担”，试图兼顾消费者的多元需求。</p><p>再比如，同样在7月，元气森林上线了新品“newater维生素水”。值得一提的是，这款新品添加了青瓜浓缩汁与柠檬提取物，单瓶含有帮助人体物质代谢的烟酰胺、维生素B₆，强调“只有水、果蔬成分、维生素”，为消费者带来清淡口感。</p><p>今年3月，农夫山泉推出电解质水新品，不使用代糖，使用低糖配方，也添加了烟酰胺、维生素B₆，还通过清爽的果味，“消解”传统电解质饮料浓重的甜感。</p><p>浙江媒体“潮新闻”观察后也发现：“2026年，集中推出益生元汽水、茶味碳酸、电解质苏打水等功能性新品，攻坚天然代糖技术优化口感。”</p><p>与此相应，口味口感“重头戏”之外，营销层面，品牌们纷纷摒弃“甜爽”宣传，主打怀旧、陪伴等情绪价值，降低消费者健康负罪感；渠道层面，品牌们深耕外卖即时零售、家庭囤货场景，从多个维度着手，力求稳住市场份额。</p><p>面对这一竞争态势，可口可乐不得不加大投入，一边顺应消费需求，一边与元气森林、农夫山泉等本土劲敌展开多维竞争。</p><p>殊不知，去年第四季度，在亚太市场，可口可乐净营收和营业利润双双下跌，营业利润更是大跌36%，创下十年来最差表现，和自身的涨价策略、劲敌的激烈争夺密切相关。</p><p>说到底，可口可乐依然“恐怖”，但高强度竞争从未停歇，在中国市场尤其如此——谁不想挑战乃至干倒可口可乐呢？</p>